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新技術與新思維引領下的銀行渠道轉型與發展

來源:贛州金融網    作者:中國銀行贛州市分行 鄧正平    發布時間:2018年08月24日

    基于互聯網的發展,我們可以看到沒有物流牽絆的銀行業,對互聯網有著天然的適應性,軟件正在成為銀行與客戶之間的最大觸點,實物銀行卡片終將淡出人們的視野,線上銷售渠道儼然已經成為了長尾理論的最佳發揮場景,線下物理網點必須轉戰服務頭部高端客戶,未來銀行業的競爭必將是線上、線下綜合體系在效率和成本上的立體競爭。
 
    筆者認為銀行銷售渠道的轉型需要迎合和適應變革,看清未來趨勢,厘清變革的路徑,本文將立足于當前銀行銷售渠道的線上線下協同,從產品服務的接口思維、服務能力的傳播思維、金融賬戶的共享思維、營銷銷售的顧問思維、金融交易的編程思維五個方面談談銀行銷售渠道的轉型與發展,尋求渠道轉型的方法與路徑。
 
    一、產品服務的接口思維
 
    目前,銀行業為客戶提供產品服務的渠道主要有員工(包括物理網點)、手機銀行、網上銀行和自助設備,但是有一個非常有效和強大的渠道卻被長期忽視,甚至沒有作為一個獨立的渠道概念提出來,然而在互聯網時代,它恰是營銷服務的強大利器,它的客戶黏性乃至在營銷層面的戰略意義都非常突顯,地位非常重要,它就是能夠自動提供產品服務的API(Application Programming Interface)應用程序編程接口。
 
    1.API接口是構建客戶強連接關系的重要渠道。API接口是銀行主動開放給客戶開發自動對接銀行服務的渠道,它不僅可以像網上銀行和手機銀行一樣為客戶提供全產品服務,而且還可以將產品服務能力直接嵌入到客戶內部構建深度應用,它將銀行交易系統與客戶應用系統自動對接在一起,與客戶形成長期穩定、高度依賴、完全自動、高效便利的強連接關系,這無疑是今天面對互聯網企業跨界沖擊的有力手段,實現批量獲客的理想渠道和應用場景。
 
    2.產品服務的接口思維。就是通過接口這一渠道來向客戶提供產品服務的思維理念。目前我們在這方面是有一些應用的,如企業網銀接口、MIS收單系統、代扣繳民生項目等,但是接口僅僅是作為隱藏在業務背后的IT技術而已,并沒有作為一種重要的新型渠道在管理和營銷層面形成產品服務體系。
 
    3.構建完善的開放平臺(Open Platform)。要落地產品服務的接口思維,就必須建立完善的開放平臺,開放平臺是企業通過接口對外提供產品服務的基礎設施,百度、阿里、騰訊、京東等互聯網巨頭都建立了各自的開放平臺,銀行業內中國銀行也早在2013年就建立了 “中銀開放平臺”。我們需要提升開放平臺建設的戰略定位,作為緊次于手機銀行的重要基礎設施,完善和豐富其服務能力。
 
    4.將接口服務作為標準產品納入產品體系。通過市場營銷推介,將產品服務透過接口開發嵌入企業商戶的一切資金流轉領域,如收單、支付、結算、供應鏈、財務核算等應用場景,以提高客戶效率和降低運營成本為優勢,通過輸出管理和解決方案的方式引領和教育客戶運用高效互聯網金融技術,并在更高層面規劃,逐步促成以銀行為中心的資金閉環和生態圈形成,當然這需要在銀行自身體系內,培養優秀的需求分析人員和隨需應變的快速開發能力作為保障,同時也要轉變營銷人員知識結構,以適應、理解、規劃和設計客戶的應用場景。
 
    5.第三方合作構建產品服務應用。通過與會計核算、財務管理、ERP、CRM等軟件開發商開展合作,以SAAS(Software-as-a-service)模式向中小企業和商戶直接提供包含銀行產品服務接口的應用軟件,在增加客戶吸引力的同時獲取數據服務于大數據應用。
6.培育外部開發者生態圈構建產品服務應用。引導企業和商戶在銀行產品服務接口的基礎上研發自身業務應用,借鑒“眾包協作”模式,吸引銀行內外部廣泛資源進行應用的混聚,跨界融合,構建用戶、開發者、銀行互利共贏的金融生態圈,當然這需要銀行在營銷層面的組織策劃和導向引領,靈活運用金融資源聚合各方力量才能達成。
 
    二、服務能力的傳播思維
 
    1.銀行業可以用傳播方式提供服務能力。今天銀行業的服務能力有很大一部分是通過手機銀行和網上銀行向客戶提供的,而手機銀行和網上銀行就是由代碼構成的計算機軟件,軟件在互聯網上的可傳播性造就了我們服務能力的可傳播性,軟件傳播到哪里我們的服務能力就可以延伸到哪里,這是互聯網時代與傳統銀行經營最大的不同點之一。既然服務能力具備有可傳播性,那么我們的經營管理就必須具備有傳播思維,必須從經營管理和營銷體系上高度重視以傳播方式提供服務能力的新型經營手段。
 
    2.賦予金融軟件的自我傳播能力。要實現客戶操作我們提供的軟件得到服務,面對客戶的金融軟件非但需要滿足功能上的需求,同時還必須肩負營銷的職責,在設計階段必須植入營銷意識,充分考慮軟件傳播能力,極大限度的提高客戶體驗。這要求我們的營銷體系必須延伸到軟件開發階段,設立專職的產品經理團隊,從軟件開發流程和機制上保證軟件的用戶體驗和傳播力,準確捕捉市場客戶需求,并具備對市場反饋的快速迭代能力。當然這種能力是無法通過外購取得的,只能在體系內集聚資源長期堅持貼近市場不斷打磨形成。
 
    3.重視成體系的開展宣傳推廣運營。以傳播方式提供服務能力具有成本低和效率高的優點,是互聯網時代快速拓展業務的重要形式。要最大限度的發揮其強大作用,必須從軟件開發上緊貼客戶應用場景,準確把握客戶的需求,提供簡約的用戶界面,減少客戶的操作選擇成本,注入便利的分享傳播功能,打造軟件的自我傳播能力。同時在營銷管理體系上要充分發揮其傳播特性,圍繞傳播做好整體方案策劃,營造客戶對產品的參與感,開放參與節點,策劃互動方式,打造爆品,擴散口碑事件,開展體驗式營銷和推廣;管理客戶預期,提高客戶滿意度;利用大數據分析,以數據驅動進行精準營銷;強化傳媒策劃宣傳,運用自媒體戰術在官網論壇、微信公眾賬號、微社區等渠道進行事件營銷、口碑營銷,鼓勵客戶參與活動策劃、組織、宣傳。
 
    三、金融賬戶的共享思維
 
    隨著金融科技的發展,銀行卡這一賬戶媒介必將逐步淡出,留下的就是金融賬戶,“賬戶為王”在互聯網時代必將仍然是成立。金融賬戶共享是指通過各種渠道讓銀行管理的客戶金融賬戶更多的參與到各種結算應用場景中去,特別是通過接口思維將其營銷出去,與更多的客戶IT系統實現互聯,以獲取賬戶現金流量和資金沉淀。金融賬戶的開放和共享也將成為必然趨勢,因為在開放的競爭環境中,共享就意味著更廣泛合作、更好的資源整合、更好的客戶體驗。
 
    在實際運營中,拓展的收單商戶接受所有銀行卡的消費刷卡,消費資金最終流入指定的單一賬戶,這就是一種非常典型的金融賬戶共享形式。當然,今后的金融賬戶共享形式會變的非常豐富多樣,金融賬戶共享出去越多,在紛繁復雜的生態圈中越能體現出優勢和地位,為此需要將金融賬戶的共享思維納入營銷戰略,廣泛的發展共享賬戶業務。
 
    當前,在已有的賬戶共享形式主要有商戶POS收單、商場MIS收單、銀醫合作、銀校合作、網上收單、民生扣繳費等等項目,但是在這些項目中或多或少存在不愿意開放他行卡業務的情況,應該強化開放共享思維,從營銷思路上拓寬視野,拓展更多的共享形式,如利用開放平臺將賬戶共享出去,有組織的營銷客戶將賬戶更多的綁定到第三方應用(如支付寶、微信)。
 
    四、營銷銷售的顧問思維
 
    隨著手機銀行、網上銀行等渠道的業務功能不斷豐富和完善,大量的替代了員工的業務量,交易類業務的遷移率達到了95%以上,客戶到店的主要業務已經由原有的交易類業務轉向需要咨詢顧問的復雜類業務,這意味著銀行員工必須轉型以提供具有一定復雜程度的業務咨詢和顧問為主,在這種情景下,銀行員工的顧問思維將能夠帶來非常好的銷售機會。這是因為營銷銷售中運用顧問思維營造的咨詢場景,會形成一種先入為主的思想,它將對提供顧問咨詢的一方非常有利。如同病人去看醫生時,無論病人職務再高再富裕,在診室面對醫生時優越感都會大幅下降,而處于一種非常接受的狀態,在這種狀態下人是比較容易被說服的,這也是醫生推銷藥品非常容易的原因。
 
    1.壓縮和撤除銀行網點現金交易柜臺。壓降銀行網點現金柜臺是必然的趨勢,尤其在銀行面臨轉型變革期間,人員緊張的情況下,壓降柜臺人員充實廳堂力量是非常有必要的,特別是對于網點布局較為密集的中心城區,部分網點完全可以徹底關閉現金區相關業務,取消現金區,將現金業務交由ATM設備和相鄰網點受理,這樣對于小型網點節省多達40%的網點人員,轉型運用顧問思維做好除現金以外業務。未來的銀行物理網點必將是以智能服務設備、開放式低柜業務、中高端客戶服務和綜合客戶經理為主,從而進一步弱化現金柜臺業務和無人值守的自助銀行業務。
 
    2.控制和壓縮離行式自助銀行。隨著現金使用量的趨減,離行式自助銀行、“無人銀行網點”、網上銀行、手機銀行的功能是高度重疊地,而且隨著時間的推移重疊度會更高。線下物理網點相較線上渠道的優勢是有“人”這一因素,如果線下物理網點沒有“人”這一因素存在,其物理位置再優越也無法與線上渠道相比,因為很淺顯客戶僅靠機器能解決的問題在線上渠道一樣能夠解決,客戶不辭辛苦的到物理網點尋求的必定是專業人員的專業幫助,所以“無人銀行網點”、機器人大堂經理等其實都是臆想出來的客戶需求,偽命題,畢竟現階段人工智能相較人的能力來說還是很弱智的,退一步說就算人工智能技術的服務能力在某些方面超越了人類,但是這種服務能力依然可以通過互聯網在線上渠道直接輸出給客戶,而且相較物理網點成本更加低廉。
 
    3.營造專業咨詢氛圍。客戶到店都是帶著有明確的金融需求,銀行網點可以從功能分區、環境設置、客戶動線、人員安排等營造氛圍,以滿足客戶一攬子金融服務需求為目標開展營銷活動。
 
    4.由交易操作轉向提供金融專業方案。網點工作人員從金融服務方案入手,補充自身知識結構,成套成體系的為客戶提供一攬子的專業金融服務方案,通過方案設計來實施產品營銷和提升客戶黏性。
 
    5.開展金融專業主題沙龍活動。持續性定期地通過顧問思維開展沙龍講座活動,強化顧問形象。尤其通過預先定期的安排,不斷強化活動在客戶心中的影響。
 
    五、金融交易的編程思維
 
    互聯網時代,編程思維既是一種系統思維,也是一種現實工具,縱觀互聯網企業之所有能夠迅速做強做大,這與其擁有強大的編程思維和能力是密不可分的。尤其是區塊鏈技術的出現,它在互聯網上建立分布式賬本,并運用加密技術重構社會信用體系,由協作、完整、開源的軟件代碼實現價值的點對點交換,顛覆性的解決了信息互聯網向價值互聯網的轉變,相信不久的未來金融交易必將成為軟件算法的天堂,如果沒有軟件的編程能力你將會面臨無法觸及客戶的窘境,更無從談起客戶營銷。
 
    1.構建運用編程思維解決金融服務的能力。客戶金融需求的滿足,銀行首選的解決方案應該是效率高、成本低的軟件編程批量解決方案,其次是物理網點批量解決方案,最后才是一對一個案解決方案。軟件編程批量解決方案通常是一次性投入長期受益,可通過線上、線下部署實現,以傳播方式提供服務,業務邊際成本極低。
 
    2.培育既懂金融又懂軟件的跨界人才。互聯網時代的業務營銷,需要營銷體系既要具備有金融業務能力,同時還要具備有編程思維能力,才能準確把握通過軟件編程批量解決客戶金融需求,敏銳捕捉市場機會。這種能力要求單純的科技人員或者單純的業務人員都是無法達到的,只有培養營銷、金融和軟件的跨界人才,編組到營銷體系中來實現。
 
    3.構建金融服務應用的快速開發支持體系。“天下功夫,唯快不破”,市場瞬息萬變,軟件需要緊貼業務變化,編程思維的落地需要快速開發能力的支持。騰訊公司“微信紅包”產品,從決定開發到投產上線總共歷時18天,試想哪家銀行能以這種速度應變如今的金融市場業務需求,必將所向披靡。
 
    快速開發體系的建立,首先需要健全開放平臺,對基層機構開放API,其次要培育建立基層機構的應用開發能力,充分調動基層機構的積極性,貼近市場一線隨需應變的開發客戶金融應用需求,再則是上級機構做好技術支持、安全保障和風險控制。實踐證明,眾多互聯網企業將開放平臺面向全社會開發者都能夠很好的控制風險,銀行僅是開放給自身體系內的基層機構,相信風險控制僅僅就是需要時間和精力解決的技術問題。(贛州金融網)

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來源:贛州金融網

責任編輯:張春明

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